Calculateur ACOS
L'ACOS est le ROAS à l'envers : il dit quelle part de vos ventes part en publicité. Indiquez vos dépenses et votre chiffre d'affaires publicitaire, l'outil vous donne votre ACOS, votre seuil de rentabilité et le ROAS équivalent.
Calculez votre ACOS
Ajoutez votre marge pour connaître votre ACOS cible, celui au-delà duquel la vente n'est plus rentable.
Renseignez vos dépenses publicitaires et le chiffre d'affaires généré pour obtenir votre ACOS.
L'ACOS cible est le pourcentage maximum de vos ventes que la publicité peut absorber sans détruire la marge. Au-delà, vous achetez du chiffre d'affaires avec votre résultat.
L'ACOS mesure la part de votre chiffre d'affaires publicitaire absorbée par la publicité elle-même. Né sur les places de marché, il s'est imposé partout où l'on pilote de la vente par la publicité. C'est le même calcul que le ROAS, inversé : là où le ROAS parle en multiple, l'ACOS parle en pourcentage. Le second se compare plus facilement à un taux de marge.
Qu'est-ce que l'ACOS ?
ACOS signifie Advertising Cost of Sales : le coût publicitaire des ventes. Un ACOS de 25 % veut dire que pour 100 € de chiffre d'affaires généré par la publicité, 25 € sont partis dans la publicité.
Son intérêt est de se comparer directement à votre taux de marge. Si votre marge brute est de 35 % et votre ACOS de 25 %, il vous reste 10 points. Si l'ACOS monte à 40 %, vous vendez à perte, même si vos ventes progressent.
ACOS inférieur à votre taux de marge : vous gagnez de l'argent. ACOS égal à votre taux de marge : vous êtes à l'équilibre. Au-dessus : vous financez vos ventes.
La formule de l'ACOS
Exemple : 4 000 € de dépenses pour 16 000 € de CA donnent un ACOS de 25 %.
On rencontre aussi le TACOS, pour Total ACOS, qui rapporte les dépenses publicitaires au chiffre d'affaires total, publicitaire et organique confondus. Il sert à suivre la dépendance globale d'une activité à la publicité.
Un TACOS qui baisse pendant que le CA monte est le signe d'une marque qui gagne en autonomie.
ACOS et ROAS : la conversion
Les deux indicateurs disent la même chose dans deux langues. Passer de l'un à l'autre est une simple inversion.
| ACOS | ROAS équivalent | Lecture |
|---|---|---|
| 10 % | 10 | Très rentable |
| 20 % | 5 | Confortable |
| 33 % | 3 | Rentable si la marge dépasse 33 % |
| 50 % | 2 | Équilibre à 50 % de marge |
| 100 % | 1 | Chaque euro de pub rapporte un euro de CA |
Le ROAS impressionne en réunion. L'ACOS se compare à la marge. C'est le second qui décide.
Calculer son ACOS cible
L'ACOS cible dépend de votre objectif. Pour rester rentable à la vente, il ne doit pas dépasser votre taux de marge brute. Pour gagner des parts de marché, on accepte parfois de le dépasser temporairement, à condition de savoir ce que ça coûte.
Avec 35 % de marge, l'équilibre est atteint à 35 % d'ACOS, soit un ROAS de 2,86.
| Objectif | ACOS visé | Quand c'est justifié |
|---|---|---|
| Rentabilité immédiate | Nettement sous la marge | Activité installée, trésorerie tendue |
| Équilibre | Égal à la marge | Lancement, prise de position |
| Conquête assumée | Au-dessus de la marge | Produit à fort rachat, LTV élevée |
Dépasser son ACOS d'équilibre n'est défendable que si la valeur client sur la durée compense la perte de la première vente.
Comment faire baisser son ACOS
- 01Couper les requêtes qui dépensent sans vendre. Une poignée de termes de recherche absorbe souvent une part disproportionnée du budget.
- 02Travailler la fiche produit. L'ACOS est autant une affaire de conversion que d'enchère. Photos, avis et disponibilité pèsent lourd.
- 03Segmenter par intention. Les requêtes de marque convertissent mieux et méritent leur propre campagne, avec leur propre ACOS cible.
- 04Surveiller le panier moyen. Vendre un produit d'appel avec un ACOS élevé se défend si le panier complet suit.
- 05Regarder le TACOS sur la durée. Si le CA organique progresse, un ACOS stable devient de moins en moins pénalisant.
Les erreurs fréquentes de calcul
- 01Comparer un ACOS et un taux de marge nette. L'ACOS se compare à la marge brute. Face à la marge nette, le verdict est faussé.
- 02Confondre ACOS et TACOS. Le premier juge une campagne, le second une activité.
- 03Utiliser le CA total au dénominateur. Cela donne un TACOS, pas un ACOS, et flatte la performance publicitaire.
- 04Ignorer les retours produits. Sur les catégories à fort taux de retour, l'ACOS réel est bien supérieur à l'ACOS affiché.
- 05Piloter un lancement sur l'ACOS seul. En phase de lancement, l'ACOS est mauvais par construction. C'est la tendance qui compte.
Questions fréquentes sur l'ACOS
Comment calculer l'ACOS ?
Divisez vos dépenses publicitaires par le chiffre d'affaires généré par ces publicités, puis multipliez par 100. Par exemple, 4 000 € de dépenses pour 16 000 € de CA donnent un ACOS de 25 %. Le calculateur en haut de page ajoute le ROAS équivalent et votre ACOS cible.
Qu'est-ce qu'un bon ACOS ?
Un ACOS inférieur à votre taux de marge brute. Avec 35 % de marge, un ACOS de 20 % laisse 15 points de marge sur les ventes publicitaires. Il n'y a pas de bon ACOS universel : le seuil dépend entièrement de votre marge.
Quelle est la différence entre ACOS et ROAS ?
Ce sont deux expressions du même rapport. L'ACOS est le pourcentage du CA absorbé par la publicité, le ROAS le multiple de CA généré par euro dépensé. Un ACOS de 25 % correspond à un ROAS de 4. L'ACOS a l'avantage de se comparer directement au taux de marge.
Qu'est-ce que le TACOS ?
Le Total ACOS rapporte les dépenses publicitaires au chiffre d'affaires total, organique inclus. Il mesure la dépendance de votre activité à la publicité. Un TACOS qui baisse à chiffre d'affaires croissant signale une marque qui s'installe.
Un ACOS élevé est-il toujours mauvais ?
Non. Sur un lancement, sur un produit à fort taux de rachat ou lors d'une conquête assumée, dépasser son ACOS d'équilibre peut être un choix. Ce qui est problématique, c'est de le subir sans le savoir, et de le maintenir sans que la valeur client suive.
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